编者按：本文是《新营销》记者谢文心2011年对维达国际控股集团CEO张东方女士的采访报道，虽然已经过去了一段时间，但其中的观点对业内仍有参考意义。本刊选登时，编辑对原稿文字略有修改。
在许多人眼里，维达一直是一家低调的老牌广东本土企业，尽管鲜在电视上打广告，但却无处不在的产品让人印象深刻。在竞争激烈的生活用纸领域，为何维达能够成为领导者？
AC尼尔森调查显示，2010年，全国生活用纸市场规模约500亿元人民币，其中卫生纸品类占据70%左右的市场比重，面巾纸品类则增长迅速，同比增长14.9%，成为是推动生活用纸增长的主要动力。数据揭示了中国当前生活用纸的消费状况与趋势。维达国际控股集团CEO张东方认为，尽管卫生纸是人们常使用的生活用纸品类，但是随着个性化的用纸需求，市场细分下的产品多元延伸是必然趋势。“卫生卷纸是生活用纸产品中的细分类别，目前在维达的产品结构中占约61%，但未来消费者对非卷纸类（指纸巾纸等折叠类产品—编者注）的需求将变大，未来我们会将非卷纸类产品结构上升到50%。”张东方说，“在优化产品结构过程中，品牌年轻化至关重要，我们必须保证品牌本身的活力，让年轻、趣味的元素时刻存在。”
的确，对于有着25年历史的维达来说，品牌年轻化是一个巨大的挑战。为此，维达制定了卡通战略，通过品牌授权引进了喜羊羊与灰太狼、功夫熊猫等卡通形象。如今，喜羊羊与灰太狼系列产品的销售额占总销售的8%，伴随着《功夫熊猫2》的上映，功夫熊猫系列纸品受到市场的热捧。
和大多数企业的渠道策略不一样，维达采用的是“工厂先行”的策略，即是“工厂建到哪、市场就会铺到哪”。具体的做法是，以工厂为轴心向半径500km的范围进行市场覆盖。这样一来，不仅保证了充足的货源，也让配送成本降到了低。目前，维达已在全国建造了7个战略性生产基地，形成米字型版图，随着工厂的陆续投产，维达的渠道推进也紧锣密鼓展开。在张东方的规划中，未来三五年内，销售网点将从现在的2万个翻倍至4万个。与此同时，维达开始尝试电子商务。“鉴于产品本身价格不高，单一生活用纸并不太适合电子商务。张东方说，“不同产品系列打包销售可能是解决未来纸品网络销售的方法之一，而且这种方式已有一些成功操作的先例。”
为了满足经销商不断膨胀的胃口，维达开始向个人护理领域进行渗透。“维达拥有先进的技术且销售网络庞大，可以利用现有渠道配送个人护理用品。这就为我们进军个人护理领域创造了基础。”张东方预计，个人护理领域的销售额将会为维达带来20%的贡献。她的计划是，先以“贝爱多”切入中高档婴儿纸尿裤市场，此后扩大品类，逐步进驻中、低档婴儿纸尿裤市场，到2013年则进军成人纸尿裤及女性卫生巾市场。
张东方认为，品牌是维达有价值的资产，而高品质的产品是打造品牌的核心。对于维达来说，不管是多元化延伸产品线、深耕产能布局，还是完善销售服务渠道，终都要回归到产品这个原点上来。
多元化是为了协同渠道发展
《新营销》：维达已经走过了25年，为什么之前的25年一直关注生活用纸，直到今年才要发展个人护理产品。原因是什么？
张东方：初的十几年维达主要集中在广东发展，第二十年，维达开始向全国布局。维达的销售网络是围绕生产基地进行的，生产基地都还没有搭建好就投放新产品，显然是不成熟的。如今维达在全国有7家工厂，呈米字形结构，按照500km的辐射半径来算，维达的销售网络已能覆盖到全国的大部分市场。
2010年，婴儿纸尿裤的市场容量是180亿~200亿元，但渗透率非常低，只有20%左右，很多地区的小孩还没有用上纸尿裤，尤其是三、四线城市消费者，未来的市场空间会很大。2010年卫生巾的市场容量是400亿元，渗透率是70%，但目前行业的整合不是太快，维达的加入有利于市场的整合。现在是维达进入个人护理品的好时机，我们希望未来包括婴儿纸尿裤、卫生巾在内的个人护理产品销量可以占维达总销量的20%。
《新营销》：维达未来是否会向办公用纸、文化用纸领域进军？
张东方：产品多元化不能偏离核心。生活用纸、卫生巾以及纸尿裤属于日用品范畴，办公用纸、文化纸是另外一个范畴，两者无论在技术上还是销售渠道上，都有着很大的差别。维达会专注于卫生用品领域，我们不会偏离这个方向。
《新营销》：为了进行多元化布局，维达在组织架构上做了哪些调整？是否采用了类似于宝洁的品牌经理人模式？
张东方：维达今后会在市场部成立纸业、卫生巾和婴儿纸尿裤等部门，但所有的产品都会由销售团队负责销售。品牌经理人模式不仅仅是宝洁在用，所有快销品企业都在用。品类管理就应该清晰。
《新营销》：纸尿裤并没有使用维达作为品牌名，为什么？
张东方：品牌要适合于妈咪和宝贝的名称。我们进行过调研，维达这个名称并不适合纸尿裤。维达有能力打造新的品牌，维达强大的资源和管理能力能够支撑新品牌的发展。
《新营销》：维达一直以来以产品和渠道来驱动销售，然而个人护理用品与生活用纸的经营思路并不相同，它更多地是靠品牌驱动。未来维达是否会加大在个人护理品上的广告投放？
张东方：维达去年在生活用纸上投入了很多宣传推广费用，比如电视广告、公车广告、互联网广告等，但个人护理的经营方式与生活用纸完全不同，个人护理品的产品设计和毛利率是可以支撑品牌做较大投入的。
品牌年轻化是关键
《新营销》：经销商对维达定位高端的产品是否有信心？
张东方：维达的经销商一直以来都在卖维达的高端产品，比如生活用纸领域高端的维达蓝色经典系列。全国的经销商年销售额可达几个亿，我们之所以推出纸尿裤，是为了让经销商获得更大的利润。经销商可以通过配货等形式将高毛利新产品业务带动起来，这就是渠道协同效应。未来三到五年，产品多元化是维达一定要走的路线。
《新营销》：维达是否针对年轻人设计产品？
张东方：维达纸品有四个系列，蓝色经典系列、功夫熊猫系列，喜羊羊与灰太狼系列以及针对年轻人的FEEL系列，产品覆盖了高、中、低端市场。如今喜羊羊、灰太狼系列占到总销售额的8%，FEEL系列已占到了总销售额的3%到4%。
《新营销》喜羊羊灰太狼和功夫熊猫的品牌授权都有一定的时效性，对于这两个系列的产品的生命周期，您怎么看？
张东方：每一个营销手段都是周期性的。维达早是通过中国女排进行营销的，中国女排获得八连冠后，维达一下子家喻户晓。现在，维达跟消费者沟通的方式就是通过卡通人物。喜羊羊、灰太狼不只是小孩喜欢，很多父母也很喜欢，功夫熊猫也并不是只拍给小孩子看的。
《新营销》：维达为何推出绿活系列产品？它与维达低端产品FEEL系列有什么区别？
张东方：新品牌绿活是针对价格敏感型消费者设计的低端品牌，维达系列产品采用的是全木浆，而绿活采用的是木浆和非木浆的混合浆，在造纸成本上有10%的差别。
《新营销》：在维达的业务体系里，各渠道的占比情况是怎样的？
张东方：2010年维达销售额是36亿港元，传统营销渠道占比49%，现代渠道（如KA卖场）占比32%，剩下的就是商用渠道，这个比例非常健康。在商用渠道里维达是强的，五星酒店、全球有名的快餐连锁店麦当劳都在用维达的纸。
《新营销》：维达已在香港市场站稳了脚跟，未来是否有进军海外市场的计划？
张东方：维达不仅是华南、华中、北京地区销量的品牌，也是香港地区销量的品牌，占香港市场总量的11%。三到五年内，我们的主要精力会放在中国市场上，同时会谨慎扩展海外市场。纸类运输成本很高，一定要在当地设厂才可以发展。目前，物流成本占到总成本的4%左右。
《新营销》：维达蓝色经典系列使用率很高，同时仿冒率也是高的。维达是如何打假的？
张东方：市面上好卖的产品从来都是被仿冒多的产品，这从侧面证明维达品牌被市场所认可。维达被仿冒的现象已经存在了几年，我们一直在协助有关部门进行打假。
的挑战在于改变模式
《新营销》：中国的生活用纸行业会越来越往少数寡头集中吗？维达如何在与这几家大企业的竞争中保持优势？
张东方：欧美排名前四位的企业市场份额占到整个市场份额的30%到50%，中国也会朝着这个方向发展。2010年维达的产能是35万t，接下来每年会有10万t的产能增长，三到五年内产能达到70万t。维达是一家务实的企业，我们不会因为产能过剩打价格战赢得市场，而是通过网络建设、品牌建设来保证增长率。
《新营销》：内地的竞争对手是谁，未来三至五年面临的挑战是谁？
张东方：未来的竞争对手是维达自己，我们的远景是做消费者选择的卫生用品，做品类好的品牌，不仅仅是做到规模，因此目前的挑战在于改变过去的模式，从生产导向型转向市场导向型。
《新营销》：随着木浆等原材料不断上涨，许多造纸企业的毛利率在下降。维达是如何消化这一压力的？
张东方：木浆价格高有利于行业的整合，承受不了成本压力、产品不符合环保要求的企业就会被淘汰。对维达来说，建立强势品牌是消化这一压力的关键。有了品牌效应后，产品才会在市场上站得住，不会受价格战影响。
2010年我们通过缩窄渠道利润1%～3%来缓解成本上涨的压力，2011年则是通过调整产品结构、研发高毛利产品来进行。目前主打产品是功夫熊猫系列，我们希望这一系列能达到一个新的高峰。归根结底，维达是通过加强品牌建设，保证未来的高速增长。
《新营销》：维达如何纾解环境污染的压力，履行社会责任？
张东方：将木片做成木浆的这个环节容易造成污染，因此污染的是制浆厂。我们要求供应商全部符合环保标准，如果源头造成环境污染，我们就不会采购。维达生活用纸产品经过多年的抽检，各指标完全合格，不会对消费者造成危害。
《新营销》：您谈到产能的问题，我知道是轻资产的考虑，请详细地介绍？
张东方：轻资产是很好的模式，维达是造纸行业的专家，造纸的成本是低的，如果委托加工，效率就不高。因此，造纸产品我们会自己生产。
目前我们的纸尿裤业务是按照轻资产模式运作的，现在OEM工厂很多，而且很多是接出口订单的，技术和工艺都很不错。维达已经掌握了新的技术，订购了好的机器，2011年会在武汉上新的生产线生产纸尿裤。因此未来，纸尿裤会有OEM和自己生产两种模式并存。
